FACEBOOK : Outil de fidélisation à double tranchant

Afin de rédiger cet article, nous nous sommes appuyé sur le travail de mémoire des Master 2 Marketing de l'IAE Bordeaux.

Selon l’étude Terra Femina/Orange 2011, être présent pour les marques sur les réseaux sociaux est un avantage non négligeable, quasi-indispensable actuellement.

En effet, conjointement au développement important d’Internet d’aujourd’hui, il s’avère utile pour les entreprises d’utiliser dans ces stratégies de communication, l’utilisation des réseaux sociaux.

De plus avec cette montée des Internet users, la communication est devenue ascendante, c’est-à-dire que le sens de la communication est maintenant, du consommateur vers l’entreprise, donc il est impératif pour cette dernière de maîtriser son image sur les réseaux sociaux.

Effectivement, la présence sur les réseaux sociaux est devenue un puissant outil de fidélisation, notamment l’utilisation d’une page Facebook.

Dans quelles mesures une page Facebook peut-elle devenir un véritable outil de fidélisation ?

Les entreprises ont tout intérêt à être présent sur les réseaux sociaux afin de fidéliser les internautes. En effet, il s’agit premièrement d’un moyen de communication peu cher, il permet de pallier aux concurrents présents sur les réseaux sociaux qui peuvent capter les clients de la marque, il permet aux internautes d’avoir un accès direct à l’information de la marque puisque la diffusion de l’information est facile, dû à la popularité des réseaux sociaux, le public est plus large, et les internautes peuvent interagir entre eux.

Page Facebook : outil de relation client performant

On va prendre l’exemple d’une page Facebook, ce réseau social très populaire peut s’avérer être un outil de relation client très performant.

En effet, il s’agit d’un espace où les fans de la page peuvent interagir avec la marque, mieux comparer les offres, les fans ont possibilité d’envoyer des messages privés directement à l’entreprise etc.

De plus il est facile de mesurer le taux d’engagement des fans sur une page Facebook grâce aux outils mis en place par les fonctionnalités de Facebook. Pour mesurer le taux d’engagement des fans sur une page Facebook, on doit regarder le nombre de j’aime, le nombre de personnes qui ont vu la publication, qui ont cliqué sur la publication etc. On constate que concernant les photos et les vidéos publiés sur une page Facebook, le taux d’engagement est plus élevé grâce au clique sur la publication. Ce taux permet d’améliorer la visibilité de la page, de distancer les concurrents, d’améliorer l’image de la marque et comme on vient de le voir, fidéliser les clients.

À propos des animations et des jeux sur une page Facebook, cela permet de créer davantage d’interaction entre les entreprises et ses clients avec une promesse d’un lot à gagner.

Les réseaux sociaux ne sont pas sans danger

Cependant, Internet et les réseaux sociaux ne sont pas sans danger.

Deux effets négatifs sont à éviter sur les réseaux sociaux concernant la diffusion de l’information.

L’effet Boule de neige est un effet d’accumulation progressive c’est-à-dire qu’un élément mineur à la base devient un événement majeur par effet d’accumulation.

En effet les plaintes se propagent facilement sur internet, et prennent des proportions rapidement incontrôlables d’où l’intérêt d’y répondre efficacement et rapidement.

Il existe également l’effet Streisand qui lui est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l'on aimerait garder cachées, qu’il s'agisse de simples rumeurs ou des faits véridiques, déclenche le résultat inverse. Par ses efforts, la victime de l'effet Streisand encourage malgré elle l'exposition d'une publication qu'elle souhaitait voir ignorée. Il s'agit donc à proprement parler d'un « effet pervers » d’où intérêt de répondre rapidement aux réclamations et aux questions des clients pour améliorer la relation client de l’enseigne.

Recommandations managériales à adopter par les entreprises sur les réseaux sociaux :

Pour pallier à ces risques, il existe plusieurs méthodes managériales.

Dans un premier temps il est important de communiquer via un seul réseau social pour éviter d’éparpiller les internautes, et pour avoir une meilleure maitrise de discours concernant l’enseigne et la marque. On appelle le « customer listening » , la capacité d’être à l’écoute des membres d’une page et d’apporter une réponse à leurs demandes.

L’entreprise doit être à l’écoute de tous les commentaires des internautes, des messages privés mais pas seulement. CHEREAU Matthieu, Comunity management, a déclaré que : « les demandes d’aide s’expriment de différentes façons. Certaines sont réelles, d’autres se cachent dans de mauvais commentaires qui peuvent se transformer en bons s’ils sont traités en temps et en heure. ».

De plus l’étude TestnTrust a démontré que « 90% des internautes s’intéressent aux avis consommateurs qui sont jugés utiles pour 93% d’entre eux ».

Il est important d’identifier les plaintes des internautes sur chaque commentaire sur chacune des publications pour n’oublier aucun internaute et leurs trouver des solutions. Un client insatisfait est facile à satisfaire, alors que le contraire l’est moins.

« La meilleure des publicités est un client satisfait ! » selon Bill Gates. Un client satisfait peut devenir un fan de la marque sur Facebook et être bénéfique car il a tendance à en parler à son entourage, à son réseau via le bouche à oreille. Il faut que la marque crée une relation privilégiée avec ses fans, fédérer la communauté des fans. Ces fans de la page qui représentent la marque et participent à la faire vivre sont appelés des « ambassadeurs ». Il est donc primordial de faire participer les internautes sur la page Facebook, de créer du contenu pour engager les consommateurs, et générer des interactions.

Bonnes pratiques à appliquer sur les réseaux sociaux :

• Commentaire positif : répondre et remercier l’internaute

• Photo/video : répondre, remercier l’internaute, et le mettre en avant sur la page

• Question : répondre directement ou contacter la personne

• Commentaire négatif : répondre, et tenter régler le conflit le plus posément possible

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