Rencontre avec Jean-Philippe Galan, professeur de marketing digital

Nous avons rencontré Jean-Philippe GALAN, professeur des universités en sciences de gestion à l’IAE de Bordeaux.

Dans un premier temps, nous avons abordé avec lui la naissance de l’enseignement du marketing digital, puis les changements apportés par l’arrivée du digital et la place des réseaux sociaux.

Vous enseignez le marketing digital à l’IAE, comment vous avez vu cette matière voir le jour au début des années 2000 ?

J’ai fais mon doctorat à la fin des années 90 début 2000, juste avant l’éclatement de la bulle Internet.

À l’époque, j’ai développé un savoir-faire en marketing digital au moment où « c’était le feu là-dessus ». C’était le feu car tout le monde travaillait dans ce domaine qu’est Internet. J’avais des connaissances qui se faisaient de l’argent (par des investissements) mais ce n’était pas mon objectif.

À la base ma spécialité était plutôt la communication mais j’ai quand même développé ce savoir faire technique dans le digital. À ce moment là des universités m’ont contacté pour faire des cours et ont appelé cela le commerce électronique et non le marketing digital.

J’ai donné des cours pour l’université de Paris Dauphine en Master en tant qu’intervenant extérieur mais également à l’Inseec, à TBS (Toulouse Business School) et dans d’autres universités. Je suis allé un peu partout pour former des gens au commerce électronique.

Les écoles et universités savaient que des personnes avaient des connaissances dans le domaine et c’est en les recrutant que cet enseignement est né.

Comment définiriez-vous le marketing digital aujourd’hui ?

De manière très simple, c’est le marketing conduit par l’entreprise en utilisant les technologies de l’information et de la communication. C’est l’e-marketing qui s’étend. Aujourd’hui, la technologie s’est tellement diffusée que même le marketing que l’on peut appeler « classique » est devenu un marketing digital. Cela n’existe plus de faire du marketing sans système d’information ou de multi canal. Maintenant le marketing c’est le marketing digital.

Quand on dit marketing digital on pense qu’a la partie NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) mais ce n’est pas tout.

Quel a été le rôle du marketing digital dans le changement de la relation Marque-Consommateur ?

Ce n’est pas la digitalisation qui est à l’origine de la « consom’action ». Les gens ont envie d’être acteur de leur consommation depuis bien longtemps mais c’est vrai qu’avec la gestion des Systèmes d’Informations et la digitalisation des échanges, c’est devenu possible à grand échelle.

C’est un constat fait par certains collègues de dire que le consom’acteur est arrivé dans les années 70-80.

Cependant l'arrivée d’internet et du Web 2.0 ont vraiment permis la communication à double sens et le regroupement communautaire de consommateurs qui sont devenus des forces de marché et ont vraiment instauré un dialogue.

Selon moi depuis toujours le consommateur est acteur de sa consommation. Certes au 20ème siècle, la production de masse, les économies d’échelles et l’état des technologies ont contraint les consommateurs à être passifs mais ce n’était que temporaire.

Théoriquement le consommateur a toujours été acteur de sa consommation et la digitalisation a amplifié la pratique.

Selon vous, quel impact a eu la création des réseaux sociaux sur les communautés ?

Les communautés pré existaient aux réseaux sociaux. Mais à l’époque la grande difficulté pour les marques c’était de les localiser et de communiquer avec elles.

Grâce aux réseaux sociaux de type Facebook ou encore Tweeter, on peut avoir des gens qui se regroupent autour de passions communes qui sont souvent des éléments de consommation comme Nutella.

Il y a aussi des communautés de jeux vidéos, de cinéphiles et à partir de là, ces communautés deviennent très visibles et cela permet aux marques de pouvoir communiquer avec.

Cela à eu un impact sur la « segmentation ». Dès lors que des gens se regroupent en communauté, on assiste à ce que l’on peut appeler de l’auto segmentation, ce qui facilite le travail de l’entreprise. La communauté est visible et en plus elle est localisée. Cela a amené quelque chose de bénéfique aux entreprises.

Quelle importance a la présence des marques sur les réseaux sociaux a aujourd'hui ?

Tout d'abord, le fait d’y être amène une image d’une entreprise qui est à l’écoute de ses clients. Forcément cela fait partie de l’image de l’entreprise. C’est comme dans les années 90, le fait d’avoir un site web changeait l’image de l’entreprise. Les consommateurs la voyaient comme plus dynamique.

Après sur les réseaux sociaux, le problème est que les consommateurs donnent de l’information sur leur consommation et donc sur les marques. Beaucoup de marques trouvent dangereux de ne pas y être du fait que l’on parle d’elles et qu’on ne maitrise pas ce qui est dit.

Etre présent sur les réseaux sociaux cela permet de contrôler les informations et les rumeurs fausses. Les entreprises présentent sur Twitter ou Facebook peuvent donc répondre et argumenter pour maintenir une communication favorable à leur image.

Ensuite, il existe une certaine symbolique à être sur les réseaux sociaux et je pense notamment aux entreprises du luxe il y a quelques années. Parce que le luxe, par définition c’est quelque chose qui dépasse les cibles et toute la communication de ses marques c’est d’être exceptionnel. A partir du moment où elles sont sur les réseaux sociaux, elles deviennent accessibles à tout le monde et d’une certaine manière elles sortent de l’univers du luxe. C’est une vraie réflexion des marques de luxe sur ce point car c’est symbolique.

Des marques y vont, d’autres non, c’est une question de choix.

Quelle a été l’évolution des travaux marketing dûe à l’arrivée des réseaux sociaux ?

Avec le digital, il y a eu des changements car on a eu accès à de nouvelles données et c’est un des domaines sur lequel j’ai le plus travaillé. J’ai écrit un article en 2000 dans "Décision Marketing" traitant de l'étude de marché sur internet. A l’époque il y avait un avantage à transposer des techniques classiques sur internet mais à coté de ça, l’accès aux fichiers log pour faire de l’analyse des comportements permettait de faire des cartographies de site. Associé à des outils comme google analytics, cela permettait d’ajuster les sites aux comportements des consommateurs.

L’arrivée des réseaux sociaux a permis un nouveau terrain méthodologique car c’est l’occasion de voir des choses qui sont à la fois de l’ordre de la dynamique de groupe et aussi de l’influence interpersonnelle. Il y a eu des travaux sur le leadership d’opinion. Les réseaux sociaux sont des domaines d’observation. Je parle notamment de twitter où il y a des données gratuites et où l’on peut regarder les comportements, à savoir si des personnes sont influentes, influencées, si elles appartiennent à des communautés et si cela change en fonction des communautés.

On voit beaucoup de choses aujourd’hui depuis 2010-2011 et il y a énormément de travaux sur la dynamique de l’influence interpersonnelle sur les réseaux sociaux.

Parmi les nouvelles techniques marketing il y a la Netnographie mais également la Tweetnograhie.

La netnographie vient clairement de l’ethnographie. On respecte à peu près les mêmes règles.

À savoir : on se présente à la communauté, on discute puis on collecte les données.

La netnographie a émergé à la fin des années 90 bien avant les réseaux sociaux donc cela se faisait sur les forums de discussions. Les communautés étaient assez petites. Le travail était donc très proche de l’ethnographie car on faisait partie de la communauté.

Dès lors que les réseaux sociaux sont arrivés avec des millions de messages par minute, les choses sont devenues très différentes.

Il n’y avait pas d’intérêt d’insérer une communauté avec des millions de personnes. Personnellement je trouvais qu’il n’y avait plus d’utilité de respecter la démarche ethnographique, il fallait faire les choses autrement.

Maintenant on collecte tout ce qui passe et après on analyse, c’est moins proche de l’ethnographie. On ne peut plus avoir cette notion d’étude, c’est un travail qui est beaucoup plus automatisé.

La collecte de données est donc un des avantages apporté par le digital au marketing, vous en pensez quoi ?

Je suis un chercheur alors je ne m’occupe pas vraiment de cette partie. J’ai cependant amené des réflexions sur l’analyse de collecte de données sur les réseaux sociaux. J’ai même créé un logiciel mais dans un but personnel, je reste plus spectateur.

Mais je pense que tôt ou tard des outils vont sortir pour ce type d’analyse des réseaux sociaux.

Pour des personnes bien formées, c’est un domaine très intéressant. Potentiellement il y a un marché sur des outils d’analyse de ces réseaux.

Quels sont les dangers de cette transmission rapide de l'information pour les entreprises ?

Le Bad buzz a toujours existé, ce n’est pas une nouveauté; mais le fait est, qu’avec Tweeter ou Facebook maintenant une information parcours le web et fait le tour de la planète en quelques heures.

Cela oblige les entreprises à être attentives, plus réactives et à être à l’écoute sur les réseaux sociaux.

La « communication de crise » qui est appliquée à cause de la circulation de rumeurs négatives implique un temps de réaction qui se doit d’être très court.

Ceci en train de changer la façon dont les entreprises gèrent les crises et les a rendu beaucoup plus à l’écoute. Elles sont davantage dans la prévention pour satisfaire au mieux leurs clients.

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